葫芦山景区影视制作整合策划方案

关于葫芦山风景旅游区影视制作的整合策划方案（简案）

第一章 中国旅游业急待广告的出现

什么是广告？说白了，就是一种吆喝，一种叫卖。它是为卖东西而生的手段，也是传递信息的方式。有一句话说得很直白：传播即经济，商品的一半是广告。到了21世纪，我们早已进入“不见广告不购物”的后广告时代。

当今社会是个什么样子？大人类、小地球，一切都信息化了。浩瀚的、爆炸的、繁复的、玄微的各种信息，甚至塞满了我们每一个毛孔。而广告，就是这类信息中被刻意加强的浓缩物——是广告主用智慧和金钱制造出来的信息核动力。难怪有人形容：“在我们每天呼吸的空气中，除了氧气和氮气之外，剩下的就是广告了。”

麦当劳是什么？美国人说：“麦当劳整个店就是广告媒介。”通过你的眼耳鼻舌身，它把广告信息硬塞进来。

旅游业更是一个特殊的行业，它卖的东西——风景、文化、服务——消费者事先看不见也摸不着，广告的地位自然不可估量。说白了，广告是旅游业发展的助推器。可偏偏是这个急需广告支撑的现代产业，至今还很难寻觅到广告的作为。就算有，也寥寥无几，更谈不上一部宏篇巨制或精品力作。为什么会这样？我们不难发现几点深层原因：

一、业界广告意识极其淡薄

至今还有相当一批企业主和地方官员，觉得做广告是可有可无的事。他们的逻辑是：广告是看得见的现金投入，效益产出却看不见。因为缺乏战略眼光，他们总把必不可少的广告投资当成可以节省的费用。

二、旅游广告经费严重短缺

认识跟不上，自然工作排不上号，广告经费得不到保障。一些著名景区，由于体制等原因，连形象广告的必要投入都保证不了。反观张家界的黄龙洞、凤凰古城、南岳衡山等实现了公司化经营的景点，情况就大不相同，它们每年的广告投入都在数百万元以上。

三、旅游广告整体水平偏低

数量少，水平低。旅游广告还处于起步阶段，加上经费捉襟见肘，谈不上独特的创意和设计，也谈不上精心的策划与制作，更谈不上广告应有的艺术魅力与巨大功效。

旅游业在呼唤旅游广告。广告何时不再“贫血”？何时才能突出重围？

第二章 葫芦山风景旅游区影视广告制作的方案大纲

一、制作内容

影视广告专题介绍，按葫芦山风景旅游区的具体内容，制作适用于各地电视台广告播放的BETACAM盒带20盒，以及用于业务单位、旅行社展示播放、员工培训教育、游客留念购买或赠送的VCD1000张。内容大致分为两块：一是围绕葫芦山各主题侧重点、不同时段不同诉求的影视广告；二是关于葫芦山风景旅游区的专题报道，或按一般游览行程制作的导游片。

二、整合影视广告的细分内容

不同形式的广告，针对的是不同群体。为了更大范围地覆盖不同层次、不同需求的客户，并配合不同时段的旅游热点，本方案的整合内容从以下三个主题出发：

主题一：葫芦山的整体形象广告

影视创意文案：（略）
本则广告的核心是信息传播与形象宣传。目的在于打响景点知名度，把鲜为人知的葫芦山进行整合包装后重新推向市场，以品牌形象获得各界旅游消费群体及业界单位的认知。广告主题语可以定为“葫芦山——健康之旅”，或“中国南部旅游的新明珠”、“休闲渡假觅佳境，洞天福地葫芦山”。

主题二：按时段及不同诉求重点划分的促销型广告

影视创意文案：（略）
这一部分的广告制作，遵循整合营销与广告的原理，重点抓住假日旅游的热点。主要安排在“五一”、“十一”、春节黄金周及慈云诞期间播出。从产品出发，重点是增加销售，抓住黄金假期的商机。初步考虑设计为“五一”、“十一”和慈云诞三个版本。为节约成本，“五一”和“十一”可使用同一个版本，在字幕和广告语上稍加变动即可。

主题三：针对不同需求客户群体的叫卖型广告

影视创意文案：（略）

• 诉求一：葫芦山——农情之旅。以假日菜园、生态果园、度假公寓为主题，展示田园风光，目标市场是学生和家庭。
• 诉求二：葫芦山——进香之旅。以慈云寺、葫芦山的神仙传说文化为主题，卖点是进香祈福和古刹观光，目标群体是旅游爱好者与宗教信徒。
• 诉求三：葫芦山——幸福家庭之旅。以葫芦山的全面设施、度假公寓、果园、假日菜园、游乐场等为主题，主打家庭度假与假日休闲。
• 诉求四：葫芦山——商务旅游。以葫芦山的全面设施、月光会所、度假公寓、风味饮食等为主题，以旅游套票为卖点，面向单位团体的商务旅游需求。

以上各广告脚本，均分国语、粤语两个版本，视具体内容需要，分别制作5秒、15秒、30秒三种时长。

第三章 葫芦山旅游开发的整合传播思考

一、旅游业整合营销传播的来临

我们已经进入了一个沟通的新纪元。沟通寻求的是对话，而非独白；是引发回应，而非刻意炒作。传统的旅游传播已经过时，“酒香不怕巷子深”的想法早就落伍了，坐等客人上门更是昨日星辰。在信息爆炸的今天，新的旅游营销已转向信息、需求、成本、便利与沟通。过去，旅游企业的座右铭是“游客请注意”；现在最时髦的，则是“请注意游客”。新的旅游观念是这样说的：告诉人们你是谁，你有什么，你在哪里，你与别人有什么不同。一切从游客出发，了解他们的心理，把握他们的需求，提供他们的便利！别只顾玩味你的旅游产品，要给他们一个“想要的理由”。

二、关于葫芦山旅游的主题定位思考

说到历史文化旅游，业界早有定论：三千年历史逛西安，千年文化游北京，百年风云看上海。领略自然风光，游客心里也有归属：美丽神秘的西双版纳，清新秀美的桂林山水，扑朔迷离的张家界，以险奇著称的五岳。再看看广东境内，旅游度假区的主题也已经形成：泡温泉去从化、清远，赏荷花到三水，看大观园有锦绣中华和世界大观，登高望远去罗浮山，动物世界有香江和长隆，娱乐放松有青青世界和欢乐谷。葫芦山呢？知名度不高，鲜为人知，但它拥有四百年古刹、六百亩生态果园、形形色色的神仙文化、广东境内最大最完整的仿苏州式园林，以及无数独特优美的自然与文化景观。在新世纪的开端，它该如何为自己的旅游文化重新定位？

三、葫芦山的旅游文化是什么？

葫芦山等于慈云寺加各种神仙传说故事？还是等于假日菜园、生态果园的农情之旅？又或者是苏州园林、负离子氧吧和可爱动物园？甚至只是度假公寓、月光会所和风味饮食？不，所有这些自然人文景观的总和，才是真正的葫芦山旅游文化。葫芦山是一处拥有上千年传说的地方，有动人的故事，优美的风景，独特的人文景观，以及全面完善的整体规划。真正的葫芦山旅游文化应该是：自然风光 + 人文景观 + 健康休闲 + 田园风情 + 宗教文化。

四、旅游资源整合开发

二十一世纪的旅游主题是什么？是人与自然的和谐统一。二十一世纪的理想旅行地是什么样？回归自然，野趣浓郁，环境幽静，空气清新。而这一切，葫芦山都有。这个新兴的旅游度假区包罗万象：四百年历史的慈云寺，拥有广东境内最大的室内三宝佛；负离子含量极高的天然大氧吧，幽静得宛如世外桃源；品种繁多的六百亩生态果园；桥、廊、亭、阁迂回环绕的仿苏州园林；池、溪、泉、石、花木、雕塑有机组合而成的清心园；以岩石碑廊、林木、牌楼、画壁及诗词歌赋题刻为主的吉庆园；可以体验农家乐趣、享受健康劳动的假日菜园……但这还不够。加大葫芦山风景旅游区的整体形象与资源整合包装，加强对外宣传的促销力度，促进旅游市场持续增长——在新年到来之际，已经刻不容缓！