任天堂直面会终结E3，催生夏日游戏节

夏天游戏节（Summer Game Fest）本周再次拉开帷幕。对于少数幸运的媒体人来说，这意味着可以飞往洛杉矶试玩新游戏；但对于绝大多数玩家而言，这意味着一场又一场的直播、接连不断的预告片——坐在电脑前被动接收信息。说得直白一点，这种形式仍能带来兴奋感，但已经变得越来越千篇一律。更何况，内容实在太多！

E3的消失直接导致了一个结果：游戏营销进入了高度同质化的时代。过去集中在短短一周内的现场演出和盛况（不可否认，其中也塞满了预告片），如今被拆解成全年无休的耐力展示。有些展示会相对重要（比如12月的The Game Awards，或6月的Xbox发布会），但大多数都采用了相似的套路与节奏。虽然不太想承认，但这一切的源头，其实是我们深爱的任天堂。

正是备受爱戴的任天堂社长岩田聪，决定尝试一种直接面向粉丝的游戏营销方式。2011年10月，任天堂播出了首个Nintendo Direct。它的形式类似E3发布会，但采用预录视频呈现，少了些亢奋。那期节目只是展示了数款3DS和Wii游戏。很快，任天堂几乎每个月都推出直面会，形式多样——有的聚焦单款游戏的发布，有的则涵盖任天堂及其合作伙伴的大量作品。

Nintendo Direct的风格迅速定型为一种极简而拘谨的独特调性：身着西装的高管站在纯白背景前，做出严肃的手势，通常用日语讲述并配有同声传译。这种奇怪又认真的呈现方式，奇妙地衬托出任天堂骨子里的顽童精神。竞争对手们纷纷效仿，但没有人真正领会其中精髓——他们只是让发言人站在华丽的数字背景或时髦的录音室里。

图片：任天堂（通过YouTube）

2013年的E3上，距离首个直面会仅一年半，任天堂就彻底放弃了传统的现场新闻发布会，转而采用全球广播的直面会。（你可以在任天堂那份出奇详尽的存档中找到它，以及许多其他历史性的直面会。）岩田聪以典型的低调风格——平淡到近乎超现实的玩笑——在一个空旷得仿佛出自《后室》的巨大会议室里主持了那场E3直面会。华丽的装饰和舞台技巧被刻意剥离了。

如果要给E3的死亡定一个时刻，那很可能就是这一刻。任天堂很快意识到，直播比花哨的舞台表演更便宜、更高效，而且省去了中间环节。不久之后，竞争对手也开始效仿。记者们最初对被边缘化感到不满，但很快发现，报道直面会依然能带来巨大流量。粉丝们则感觉自己被亲自邀请参与其中。每个人都很满意。

尽管任天堂在多年后才完全放弃E3展位，但局面已经打开。其他平台持有者和发行商意识到，他们可以通过在线展示会培育自己的观众、调整自己的节奏。E3的日子实际上已经屈指可数。如今，在疫情加速了行业冷漠并最终将其终结多年后，我们拥有了一种E3残余的数字残像，松散地聚集在Geoff Keighley的夏日游戏节周围。而任天堂本身通常选择避开这一周，在夏季晚些时候发布自己的直面会。

直面会这种形式很奏效——但效果太好了。任天堂或任何其他举办这些展示会的发行商、团体和媒体企业，都没有理由去改变它，或者在其中引入稀缺性。它们之所以让人感觉平平无奇，正是因为它们都一样，而且总会有另一个展示会就在转角处，把下一个重磅爆料留给自己。再也没有人会全力以赴了。其实我并不太在意，但如果有人能尝试一些不同的东西——就像岩田聪在2011年所做的那样——我们的生活会变得更有趣。

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